صنعت خودرو ایران؛ وقت عبور از شرکت‌محوری به مشتری‌محوری
رکاب‌آنلاین– شاید در شرایط فعلی اقتصاد ایران، صحبت از مدل‌های پیشرفته مدیریت تجربه مشتری و یکپارچه‌سازی زنجیره خدمات، در نگاه نخست بلند پروازانه یا حتی غیرضروری به نظر برسد، اما واقعیت دقیقاً برعکس است. فشار هزینه‌ها، محدودیت منابع و ضرورت افزایش بهره‌وری، بیش از هر زمان دیگری خودروسازان را به بازنگری در ساختارهای موازی و یکپارچه‌سازی فرآیندها وادار می‌کند. در چنین شرایطی، مشتری‌محوری دیگر یک انتخاب لوکس مدیریتی نیست، بلکه می‌تواند بخشی از راهکار کاهش هزینه‌های سربار، افزایش بهره‌وری و بهبود تصویر خودروساز باشد.
سال‌هاست خودروساز در کشور، خودرو را می‌فروشد، اما رابطه با مشتری را میان بخش‌ها و شرکت‌های مختلف تقسیم کرده است، فروش خودرو در یک مسیر، خدمات پس از فروش، تأمین و فروش قطعه در ساختاری جداگانه و امداد نیز در نقطه‌ای دیگر از این زنجیره قرار دارد. این تفکیک شاید از منظر حقوقی و سازمانی قابل توجیه باشد، اما از منظر اقتصادی یک پرسش جدی را پیش می‌کشد: آیا صنعت خودرو ایران برای ارائه یک خدمت واحد به یک مشتری، بیش از آنچه لازم است سازمان، مدیریت و هزینه ایجاد نکرده است؟
برای مشتری اما این مرزبندی‌ها معنای چندانی ندارد. او خودرو را از یک برند می‌خرد، برای سرویس و تعمیر به همان برند مراجعه می‌کند، قطعه همان خودرو را می‌خواهد و در زمان خرابی نیز انتظار دارد همان برند پاسخگو باشد. از نگاه مشتری، فروش، خدمات پس از فروش، تأمین و فروش قطعه و امداد، چهار کسب‌وکار مستقل نیستند، بلکه چهار نقطه تماس با یک برند و یک تجربه واحدند. بنابراین وقتی این زنجیره در داخل سازمان به چند شرکت، ساختار و مدیریت مستقل تقسیم می‌شود، علاوه بر پیچیده‌تر شدن مسیر خدمت‌رسانی، زمینه برای شکل‌گیری دوباره‌کاری، موازی‌کاری و افزایش هزینه‌های سربار نیز فراهم می‌شود.
اینجاست که ضرورت عبور از ساختار شرکت‌محور به ساختار مشتری‌محور معنا پیدا می‌کند. منظور از یکپارچه‌سازی الزاماً این نیست که همه شرکت‌ها و واحدها از نظر حقوقی در یک مجموعه ادغام شوند؛ مسئله مهم‌تر، یکپارچه‌سازی فرآیند، اطلاعات، مسئولیت و تصمیم‌گیری در طول چرخه عمر خودرو است. خودروساز باید بتواند از لحظه فروش خودرو تا پایان عمر آن، یک تصویر واحد از مشتری و خودرو داشته باشد و در مقابل، مشتری نیز با یک برند و یک زنجیره پاسخگویی مواجه باشد.
این مدل را می‌توان با یک اصل ساده توضیح داد: یک مشتری، یک خودرو، یک پرونده و یک مسئولیت. مشتری نباید برای دریافت خدمات مختلف میان چند ساختار سرگردان شود و خودروساز نیز نباید اطلاعات مشتری و خودرو را در چند سامانه و چند سازمان پراکنده نگه دارد. در این میان، داده حلقه اتصال این زنجیره است، اطلاعاتی که هنگام فروش خودرو ایجاد می‌شود، باید در ادامه عمر خودرو در اختیار خدمات پس از فروش، تأمین و فروش قطعه و امداد قرار گیرد و در مقابل، اطلاعات خرابی‌ها، مراجعات تعمیرگاهی و تماس‌های امدادی نیز باید به زنجیره خدمات، کیفیت، مهندسی، خرید و تولید بازگردد. هر خرابی پرتکرار یا قطعه‌ای که بیش از حد معمول تعویض می‌شود، می‌تواند یک سیگنال برای اصلاح محصول و کاهش هزینه‌های آینده باشد.
از این منظر، خدمات پس از فروش و امداد نباید صرفاً به فعالیت‌هایی برای تعمیر، پشتیبانی یا انتقال خودروهای متوقف‌شده محدود شوند، بلکه می‌توانند به یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعات میدانی خودروساز تبدیل شوند، جایی که یک خرابی، به جای آنکه فقط یک هزینه عملیاتی باشد، به داده‌ای برای اصلاح محصول و جلوگیری از تکرار آن تبدیل شود. اگر اطلاعات امداد و خدمات به‌صورت منظم به زنجیره کیفیت، مهندسی، خرید و تولید بازگردد، فاصله میان «مشکل مشتری» و «تصمیم خودروساز» کوتاه‌تر خواهد شد و بخشی از هزینه‌های ناشی از خرابی‌های تکرارشونده نیز کاهش محسوسی خواهد یاقت.
همین نگاه، جایگاه خدمات پس از فروش را نیز تغییر می‌دهد. خدمات نباید صرفاً یک مرکز هزینه تلقی شود و فروش نیز نباید با تحویل خودرو پایان یابد، بلکه رابطه اقتصادی خودروساز با مشتری از لحظه فروش آغاز می‌شود و در تمام طول عمر خودرو ادامه پیدا می‌کند. بنابراین ارزش یک مشتری را نمی‌توان فقط با مبلغ فروش خودرو سنجید، هزینه نگهداری، مراجعه به شبکه خدمات، خرید قطعه، رضایت، وفاداری و احتمال خرید بعدی نیز بخشی از این رابطه اقتصادی و ارزش واقعی مشتری برای خودروساز است.
البته ایده یکپارچه‌سازی فروش و خدمات پس از فروش در صنعت خودرو ایران موضوع تازه‌ای نیست. در مقاطعی تلاش‌هایی برای نزدیک کردن یا ادغام این ساختارها انجام شده، اما این تجربه‌ها به دلیل مقاومت ساختارهای موجود، منافع سازمانی و مهم‌تر از آن، نبود عزم کافی و استمرار مدیریتی، به نتیجه مطلوب نرسیده‌اند، به‌گونه‌ای که خودِ فرآیند تغییر نیز در مواردی به جای کاهش هزینه، به ایجاد ساختارهای جدید، موازی‌کاری و تحمیل هزینه‌های بیشتر منجر شده است.
مسئله از این منظر، صرفاً طراحی یک چارت سازمانی جدید نیست، مسئله، شکستن مرزهای سازمانی و منافع شکل‌گرفته پیرامون آنهاست. هر ساختاری که سال‌ها شکل گرفته، ذی‌نفعان، مدیران، فرآیندها و حتی منافع خاص خود را ایجاد می‌کند و طبیعی است که در برابر تغییر مقاومت کند. به همین دلیل، یکپارچه‌سازی بدون اراده مدیریتی روشن و بدون تعیین یک مسئولیت نهایی در قبال مشتری، می‌تواند خود به پروژه‌ای پرهزینه تبدیل شود.
اینجاست که ورود بخش خصوصی به مدیریت خودروسازان می‌تواند یک فرصت متفاوت ایجاد کند. اگر قرار باشد خصوصی‌سازی صرفاً به تغییر ترکیب سهامداران و جابه‌جایی مدیران محدود شود، بخش مهمی از ظرفیت این تحول از دست خواهد رفت. اما اگر مالکیت و مدیریت جدید، فرصت ایجادشده را برای بازطراحی مدل کسب‌وکار به کار بگیرد، می‌توان بسیاری از ساختارهای موازی را دوباره ارزیابی کرد و رابطه میان فروش، خدمات، قطعه، امداد و مشتری را از نو تعریف کرد.
در چنین نگاهی، ادغام یا یکپارچه‌سازی دیگر یک پروژه سازمانی موقت نیست، بلکه بخشی از بازطراحی مدل اداره کسب‌وکار است. آنچه اهمیت دارد این است که مشتری یک بار جذب شود، اما ارتباط اقتصادی خودروساز با او در تمام چرخه عمر خودرو ادامه پیدا کند. در این مدل، فروش خودرو نقطه پایان نیست، نقطه آغاز یک رابطه بلند مدت است و تمام بخش‌های سازمان باید در خدمت حفظ و توسعه همین رابطه قرار گیرند.
تجربه خودروسازان بزرگ جهان نیز نشان می‌دهد که مرز میان فروش، خدمات، داده، ارتباط با مشتری و خدمات مرتبط با خودرو در حال کمرنگ‌تر شدن است. مشتری انتظار دارد سوابق خودرو، خدمات، گارانتی، قطعات، امداد و ارتباطات دیجیتال در یک اکوسیستم منسجم قابل دسترسی باشد. برای خودروساز نیز این یکپارچگی فقط به معنای رضایت بیشتر مشتری نیست، دسترسی به داده‌های چرخه عمر خودرو می‌تواند تصمیم‌گیری درباره کیفیت، محصول، قطعات، شبکه خدمات و حتی فروش آینده را دقیق‌تر و کم‌هزینه‌تر کند.
بنابراین مسئله امروز صنعت خودرو ایران را نباید صرفاً در قالب «چگونه مشتری را راضی کنیم؟» تعریف کرد. سؤال مهم‌تر این است که چگونه برای خدمت‌رسانی به یک مشتری، کمترین تعداد ساختار، فرآیند و هزینه را ایجاد کنیم و در عین حال بیشترین ارزش را برای مشتری و خودروساز بسازیم؟
پاسخ این سؤال، به احتمال زیاد در کاهش مرزهای میان شرکت‌ها و واحدهایی است که امروز هر کدام بخشی از یک رابطه واحد را مدیریت می‌کنند. فروش، خدمات پس از فروش، قطعه و امداد می‌توانند همچنان از نظر عملیاتی وظایف متفاوتی داشته باشند، اما نباید از نظر اطلاعات، هدف، شاخص‌های عملکرد و مسئولیت در قبال مشتری جزیره‌های جدا از هم باشند.
این تغییر، حتی می‌تواند یکی از مهم‌ترین پروژه‌های بهره‌وری در صنعت خودرو باشد. به جای آنکه برای هر بخش یک مدیریت، سامانه، فرآیند، مرکز تماس و ساختار پشتیبانی مستقل ایجاد شود، می‌توان بخش قابل توجهی از این ظرفیت‌ها را یکپارچه کرد، هزینه‌های سربار را کاهش داد، تصمیم‌گیری را سریع‌تر کرد و در نهایت منابع بیشتری را به کیفیت محصول و خدمت اختصاص داد.
در این میان، شاخص‌های ارزیابی عملکرد نیز باید تغییر کند. اگر هر شرکت یا معاونت فقط عملکرد خودش را بسنجد، طبیعی است که موفقیت سازمانی به افزایش حجم فعالیت همان بخش محدود شود. اما در یک ساختار مشتری‌محور، معیارهایی مانند هزینه خدمت‌رسانی به هر مشتری، زمان پاسخگویی، سرعت رفع ایراد، نرخ مراجعه مجدد، رضایت مشتری، حفظ مشتری و احتمال خرید مجدد می‌توانند تصویری واقعی‌تر از عملکرد کل زنجیره ارائه کنند.
از همین زاویه، خصوصی‌شدن ایران‌خودرو و سایپا را می‌توان فراتر از یک تغییر مالکیتی دید. این اتفاق می‌تواند فرصتی برای بازتعریف معماری کسب‌وکار خودروسازی در ایران باشد، معماری‌ای که در آن هدف، بزرگ‌تر کردن ساختارها نیست، بلکه کوچک‌تر، چابک‌تر و یکپارچه‌تر کردن آنها حول مشتری است.
صنعت خودرو ایران سال‌ها با منطق «شرکت‌ها» اداره شده است، شرکت فروش، شرکت خدمات، شرکت قطعه، شرکت امداد و مجموعه‌ای از واحدها و سازمان‌هایی که هرکدام بخشی از مسیر را بر عهده دارند. اما مشتری، خودرو را به یک «شرکت» نمی‌خرد، او یک «برند» را انتخاب می‌کند و انتظار دارد همان برند در تمام طول عمر خودرو مسئول تجربه او باشد.
شاید اکنون، با ورود بخش خصوصی و تغییر مدل حکمرانی در خودروسازی، زمان آن رسیده باشد که این پرسش جدی‌تر از همیشه مطرح شود: چه کسی مالک رابطه با مشتری است و چه کسی در نهایت باید پاسخگوی تمام تجربه او باشد؟
اگر پاسخ همچنان میان چند شرکت، چند سامانه، چند مدیریت و چند مسئولیت تقسیم شود، خصوصی‌سازی نیز الزاماً به تحول واقعی در مدل کسب‌وکار منجر نخواهد شد. اما اگر یکپارچه‌سازی فروش، خدمات، قطعه، امداد و داده به یک تصمیم راهبردی تبدیل شود، می‌توان یکی از قدیمی‌ترین مشکلات ساختاری صنعت خودرو را یک‌بار برای همیشه حل کرد، نه با اضافه کردن یک ساختار جدید، بلکه با حذف ساختارهای موازی و بازگرداندن همه آنها به یک نقطه مشترک: مشتری. وقت آن رسیده است که صنعت خودرو ایران از ساختار شرکت‌محور به ساختار مشتری‌محور حرکت کند، نه از سر تجمل مدیریتی، بلکه از سر ضرورت اقتصادی.
جعفر جوانی؛ کارشناس ارتباطات و صنعت خودرو
