۱۰ توصیه به مدیر جدید ارتباطات ایران‌خودرو؛ یک سال پس از خصوصی‌سازی
با وجود گذشت بیش از یک سال از خصوصی‌سازی ایران‌خودرو، هنوز افکار عمومی درک روشنی از تفاوت ایران‌خودروی جدید با گذشته ندارد، موضوعی که نشان می‌دهد بخش ارتباطات شرکت نتوانسته همپای تحولات مدیریتی، روایت این تغییر را در فضای رسانه‌ای و افکار عمومی تثبیت کند. به بیان ساده‌تر و به روایتی، «روایت تغییر هنوز ساخته نشده است».
واقعیت آن است که بخش بزرگی از جامعه همچنان ایران‌خودرو را با تصویر سال‌های گذشته قضاوت می‌کند؛ تصویری که با چالش‌هایی مانند کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش، انحصار بازار و نارضایتی مشتریان گره خورده است. در چنین شرایطی، وظیفه مدیریت ارتباطات تنها انتشار خبر و پوشش برنامه‌های شرکت نیست، بلکه باید بتواند میان واقعیت‌های جدید و ذهنیت قدیمی جامعه پل بزند. در آستانه دوره جدید مدیریت ارتباطات ایران‌خودرو، ۱۰ توصیه زیر می‌تواند در مسیر بازسازی تصویر برند، تقویت ارتباط با افکار عمومی و روایت مؤثرتر تحولات شرکت برای کیاداود اسفندیاری، راهگشا باشد.
۱- ترجمه درست خصوصی‌سازی
شاید مهم‌ترین ضعف ارتباطی ایران‌خودرو در یک سال گذشته، نبود یک روایت روشن از خصوصی‌سازی بوده است. هنوز بسیاری از مردم نمی‌دانند واگذاری ایران‌خودرو چه تغییری در ساختار تصمیم‌گیری، اهداف شرکت و نگاه مدیریتی آن ایجاد کرده است. تا زمانی که این روایت برای افکار عمومی ترجمه نشود، تفاوت ایران‌خودروی امروز با گذشته نیز به‌خوبی دیده نخواهد شد.
۲- روایت سازی
روابط عمومی مدرن فقط خبر منتشر نمی‌کند؛ روایت می‌سازد. بخش مهمی از خروجی رسانه‌ای شرکت همچنان به اخبار روزمره، جلسات، بازدیدها و مراسم‌ها اختصاص دارد، در حالی که افکار عمومی به دنبال درک مسیر آینده ایران‌خودرو و شناخت هویت جدید این شرکت است.
۳- آشتی با رسانه‌های منتقد
تعامل صرف با رسانه‌های همسو، اعتبار رسانه‌ای ایجاد نمی‌کند. رسانه‌های منتقد و تخصصی خودرو، بخشی از اکوسیستم اطلاع‌رسانی صنعت خودرو هستند. گفت‌وگوی شفاف و حرفه‌ای با این رسانه‌ها می‌تواند به افزایش اعتماد و کاهش شکاف میان شرکت و افکارعمومی کمک کند.
۴- حضور مدیران ارشد در رسانه‌ها و پنل‌های تخصصی
یکی از نقاط ضعف ارتباطات ایران‌خودرو در یک سال گذشته، کم‌رنگ بودن حضور رسانه‌ای مدیران ارشد بوده است. در حالی که خصوصی‌سازی را می‌توان مهم‌ترین تحول این شرکت در سال‌های اخیر دانست، افکار عمومی هنوز شناخت روشنی از مدیرانی که قرار است این مسیر را هدایت کنند، ندارد. مدیران ارشد ایران‌خودرو باید بیش از گذشته در گفت‌وگوهای رسانه‌ای، نشست‌های تخصصی، همایش‌ها و پنل‌های صنعت خودرو حضور داشته باشند. بخشی از اعتمادسازی نسبت به آینده شرکت، نه از طریق اطلاعیه‌ها و اخبار رسمی، بلکه از طریق شنیدن مستقیم دیدگاه‌ها، برنامه‌ها و پاسخ‌های مدیران شکل می‌گیرد.
۵- شفافیت
اعتماد عمومی با شعار ساخته نمی‌شود. انتشار منظم آمار تولید، کیفیت، رضایت مشتریان، سرمایه‌گذاری‌ها و برنامه‌های توسعه می‌تواند بیش از هر کمپین تبلیغاتی در بهبود تصویر برند مؤثر باشد.
۶- پرورش نسل جدید رسانه‌های تخصصی خودرو
صنعت خودرو ایران بیش از هر زمان دیگری به رسانه‌های تخصصی، تحلیلگران فنی و خبرنگاران آشنا به تحولات این صنعت نیاز دارد. با این حال، در سال‌های اخیر تعداد رسانه‌های تخصصی اثرگذار و نیروهای جوانی که به صورت حرفه‌ای در این حوزه فعالیت کنند، محدود شده است. ایران‌خودرو به عنوان بزرگ‌ترین خودروساز کشور می‌تواند نقش مؤثری در تقویت این اکوسیستم ایفا کند. برگزاری دوره‌های آموزشی، بازدیدهای تخصصی از خطوط تولید، نشست‌های فنی با مهندسان و مدیران شرکت و حمایت از رویدادهای رسانه‌ای تخصصی، می‌تواند به شکل‌گیری نسل جدیدی از خبرنگاران و تحلیلگران حوزه خودرو کمک کند. به عبارتی دیگر، روابط عمومی ایران‌خودرو نباید فقط مصرف‌کننده رسانه باشد، بلکه باید در توسعه رسانه‌های تخصصی صنعت خودرو نیز نقش‌آفرین باشد.
۷- خروج از لاک پدافندی
در یک سال گذشته، بخش مهمی از ارتباطات شرکت واکنشی بوده است. روابط عمومی موفق منتظر شکل‌گیری بحران نمی‌ماند، بلکه پیش از دیگران روایت خود را می‌سازد و دستور کار رسانه‌ای را در اختیار می‌گیرد.
۸- شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی دیگر صرفاً کانال انتشار اخبار نیستند. مخاطبان انتظار دارند صدایشان شنیده شود، پاسخ دریافت کنند و با برند وارد گفت‌وگو شوند. استفاده از این ظرفیت می‌تواند فاصله میان شرکت و مشتریان را کاهش دهد.
۹- شاخص‌ها و داده‌ها
اگر کیفیت محصولات بهبود یافته، اگر بهره‌وری افزایش پیدا کرده یا اگر شاخص‌های عملکردی ارتقا یافته‌اند، بهترین راه برای اثبات آن ارائه آمار و مستندات است. افکار عمومی بیش از هر چیز به داده‌های قابل سنجش اعتماد می‌کند.
۱۰- ظرفیت‌های مغفول در روابط عمومی
سرمایه اصلی هر روابط عمومی، نیروهای آن هستند. در مجموعه‌ای به بزرگی ایران‌خودرو، نیروهای خلاق، متخصص و آشنا به فضای رسانه‌ای کم نیستند، اما به نظر می‌رسد بخشی از این ظرفیت هنوز به‌طور کامل به کار گرفته نشده است. روابط عمومی امروز با ساختارهای سنتی و تولید محتوای تکراری اداره نمی‌شود. تشکیل اتاق‌های فکر داخلی، استفاده از ایده‌های کارشناسان با تجربه و سپردن مسئولیت‌های بیشتر به نیروهای خلاق می‌تواند به تولید روایت‌های تازه و پویاتر شدن ارتباطات شرکت کمک کند.
شاید مهم‌ترین نقد به عملکرد ارتباطات ایران‌خودرو در یک سال گذشته این باشد که اگرچه تغییرات مدیریتی و ساختاری در شرکت آغاز شده، اما روایت این تغییرات هنوز به‌درستی به افکار عمومی نرسیده است. در شرایطی که سرمایه اجتماعی برندها بیش از هر زمان دیگری به اعتماد عمومی وابسته است، مدیریت ارتباطات ایران‌خودرو این فرصت را دارد که از یک واحد صرفاً خبررسان، به موتور محرک روایت تحول تبدیل شود، روایتی که اگر ساخته نشود، حتی مهم‌ترین دستاوردهای دوره جدید نیز در ذهن جامعه دیده نخواهد شد.
از سوی دیگر، در ساختار شرکت‌هایی با تغییرات مدیریتی کوتاه‌مدت و فشارهای کاری سنگین مانند ایران‌خودرو، قانع‌کردن مالکان و سهامداران برای سرعت‌بخشیدن به تحقق اهداف و هم‌زمان جذب و حفظ نیروهای مستعد، چالشی جدی محسوب می‌شود. با این حال، تجربه نشان داده که «اعتبار و خوشنامی حرفه‌ای» در حوزه ارتباطات، در بلندمدت ارزشی بسیار فراتر از ماندگاری در جایگاه‌های مدیریتی دارد و می‌تواند به سرمایه‌ای پایدار برای مسیر حرفه‌ای تبدیل شود.
جعفر جوانی؛ کارشناس ارتباطات و رسانه
